Diversification et modernisation des stations-service rurales

Trois points de contexte ont favorisé le lancement d’un nouveau projet inclusif, en collaboration avec le programme TotalEnergies Foundation :
• TotalEnergies est présent dans tous les territoires y compris les territoires ruraux, à travers un réseau de près de 1300 stations en zones rurales qui maille tous les territoires
• Malgré la situation financière difficile de nombreuses stations et leur faible rentabilité, TotalEnergies souhaite maintenir les stations-service en milieu rural, et, dans la mesure du possible, ne plus fermer de nouvelles stations
• La station-service, à travers son ancrage physique dans le territoire et sa contribution au dynamisme commercial local, pourrait voir son rôle renforcé en matière de lien social, en offrant de nouveaux services pensés pour satisfaire les manques du territoire.

Ces stations rurales ont un modèle de gestion où les gérants sont propriétaires de leur station, et clients de TotalEnergies pour l’approvisionnement en carburant. Ces stations sont avant tout des garages, ou des commerces multi-services (bar, épicerie…).

La station-service, à travers son ancrage physique dans le territoire et sa contribution au dynamisme commercial local, peut offrir de nouveaux services pensés pour satisfaire les manques du territoire et renforcer le lien social : que développer pour soutenir les petites stations, et dont les gérants et gérantes sont propriétaires de leur commerce, dans leur transformation ? quel rôle peut jouer TotalEnergies pour accompagner ces stations rurales dans des projets de diversification et de modernisation, pour qu’elles pérennisent leur activité ?

D’abord impliqué, dès fin 2019, sur l’étude du cas d’une station située dans le Loir et Cher, l’Action Tank a proposé en janvier 2020 un nouveau plan d’action pour répondre à la question : quels sont les besoins, les leviers et des opportunités du réseau de stations rurales pour se transformer et se pérenniser ?

• Une 1^ère phase d’enquête étayée du réseau de stations-rurales, auprès des responsables commerciaux des filiales réseaux des zones rurales, et avec une compilation et une analyse de données des territoires ;
• Une 2^ème phase d’enquête terrain dans 7 stations pour intégrer le positionnement et le besoin des gérants de stations-service et des clients de la station à la réflexion

Ces enquêtes, conduites en 2020-2021, ont permis de qualifier :

• la typologie des stations rurales et de leurs territoires d’implantation
• le type de services proposés aujourd’hui et le modèle économique des stations
• les attentes des gérants des stations (besoins et perception du rôle de Total) et des clients (services souhaités, motivation à venir en station…), répondant ainsi aux questions : quelles sont leurs idées ? de quoi les gérants ont-ils besoin pour se diversifier ?

Les 4 réseaux géographiques d’approvisionnement des stations Elan et TotalEnergies Contact, présentes en zone rurale : CPO (Nord-Ouest), Charvet La Mure Bianco (Sud-Est), Alvéa (Sud-Ouest) et DMS Proxi Energies (Sud-Est), ont été sollicités pour mener cette phase de diagnostic.

En parallèle de cette phase d’enquête, divers entretiens ont été conduits avec des acteurs qui innovent en milieu rural ou qui développe des services à destination des territoires ruraux : Ecov, la Poste, Mob’in, initiative 1000 Cafés…

La phase d’enquête a révélé :

• 4 grands types de besoin des gérants identifiés : 1/Bénéficier de l’appartenance à un réseau, 2/Travailler sur la visibilité des stations, 3/Être accompagné dans la mise en place de nouveaux services, 4/Être soutenu dans les situations difficiles
• Une certitude : les gérants doivent être au cœur de la stratégie de diversification et de développement de projets à impact : les solutions à imaginer doivent permettre de renforcer la capacité d’action de ces gérants, et non être des services ou idées sur étagère.

L’Action Tank a travaillé en concertation avec la filiale CPO, en particulier, pour identifier des leviers du changement en station, se traduisant par des modalités d’accompagnement des gérants (en fonction de leurs besoins) :

• Monter des partenariats avec les collectivités
• Monter des partenariats commerciaux avec des fournisseurs de services de proximité (La Poste, Relais Crédit Agricole…)
• Aider au financement de projet d’investissement pour la station : conseil sur les aides existantes, appui au montage de dossier de financement
• Accompagner l’exploitant dans la remise à plat de son modèle d’affaire
• Soutien à la visibilité web de la station
• Mettre en place un outil d’échange entre pairs (exploitants de stations-services)

Une phase d’expérimentation a été lancée à l’été 2021 pour tester plusieurs de ces modalités d’accompagnement et collecter des preuves de l’impact de cet accompagnement, à un niveau très local.

Pour expérimenter les modalités d’accompagnement des exploitants, le premier travail réalisé avec les commerciaux terrains a été l’identification de stations ayant un besoin, ou étant ouvertes à l’apport d’idées extérieures.

16 stations ont été identifiées initialement ; après échanges et précision de leur besoin, 6 stations ont finalement fait l’objet d’un accompagnement test.

• Levier n°1 : Identifier des financements et aider à la mobilisation des financements

2 stations ont été suivies. L’une des stations a ainsi pu identifié une opportunité de subvention à hauteur de 50% de son projet de modernisation, et a sollicité et reçu une aide Covid.

• Levier n°2 : Monter une concertation avec les élus et les habitants pour sonder les besoins

1 station a été accompagnée dans un projet de rencontre avec les élus, et de consultation publique avec des habitants pour sonder leurs envies en termes de nouveaux services.

• Levier n°3 : Accompagner le gérant dans le redressement de son activité

1 station dont l’activité est en arrêt partiel a été accompagnée pour mettre à jour son business plan et négocier auprès de sa banque

• Levier n°4 : Proposer des idées de service pertinents pour le territoire

2 stations se sont vues proposer une sélection de services pertinents d’après leur localisation et environnement, avec des éléments de coût et des contacts précis pour aller plus loin.

L’expérimentation se poursuit en 2022, avec les axes suivants :

1/ Expérimenter un partenariat avec le Crédit Agricole en région Bretagne

La démarche consiste à identifier des stations à potentiel pour installer un Relais CA avec les caisses du Crédit Agricole, puis à proposer aux stations à potentiel d’installer un Relais CA. Si le client est partant, le mettre en relation avec le contact opérationnel chez Crédit Agricole pour aller au bout du projet.

2/ Faire entrer de nouvelles stations dans l’expérimentation

Cela veut dire identifier de nouveaux clients à accompagner dans leur projet ou volonté de transformer leur commerce. Il est essentiel d’avoir davantage de « volume » pour pouvoir tirer des conclusions solides quant à l’effet de l’accompagnement des  stations.

3/ Définir une organisation cible pour diffuser les solutions d’accompagnement

Des solutions d’accompagnement concrètes ont été identifiées. Pour les développer, il faut un changement organisationnel et la mobilisation de ressources complémentaires (internes ou partenariales). L’Action Tank va poursuivre un travail sous forme de consultations et de propositions pour documenter l’organisation cible qui pourrait être mise en place pour accompagner les projets de diversification et de modernisation des exploitants de stations.